Est-ce la fin du marketing d'influence traditionnel ?

Influenceurs Avatar  : Les consommateurs feront-ils confiance aux avatars en tant qu’influenceurs, de la même manière qu’ils font confiance aux influenceurs des médias sociaux ? Schaunagh Gleeson de Studio de création DA pose la question.

La dernière collection d’Yves Saint Laurent apparaît sur le podium. Il est modélisé par des avatars. Les plus grands noms du journalisme de mode sont au premier rang et au centre sous forme d’avatar. Ils essaieront de montrer au reste du monde les derniers appareils portables numériques ; certains d’entre eux correspondant à des pièces réelles et d’autres existant simplement au format NFT.

La vérité est que le métaverse est bel et bien à nos portes, de la santé à la mode. La plupart des industries effectuent la transition.

L’industrie de la mode a déjà fait sa marque sur le métaverse, avec des marques audacieuses organisant leurs propres défilés de mode. De nombreuses grandes maisons de couture ont rejoint la Metaverse Fashion Week (MVFW) en mars dernier à Decentraland.

Decentraland a organisé des émissions quotidiennes, des discussions et des afterparties. L’industrie de la mode repousse les limites de ce que les gens pensaient être possible et le marketing d’influence virtuel devient la nouvelle norme.

Marketing d’influence : est-ce la fin ?

Mais qu’en est-il des influenceurs et des modèles qui ont déjà construit une présence sur les réseaux sociaux ? Ils ne veulent pas être laissés pour compte. Comment peuvent-ils faire la transition vers le métaverse et continuer à être inclus dans les défilés de mode – plutôt que les marques créent leurs propres avatars ?

De même, comment d’autres marques peuvent-elles accéder à des éléments tels que les sièges au premier rang ? Ils doivent s’assurer que leur marque est à la pointe de la nouvelle technologie et de la manière dont elle est appliquée à la mode. Comment chacun peut-il utiliser les RP digitales pour créer son image de marque au sein du métaverse ? Comment peuvent-ils la solidifier comme un prolongement de leur image sociale ?

Influenceurs Avatar  : L’avenir des RP numériques

Les relations publiques numériques sont un domaine relativement nouveau en soi, mais le métaverse changera sans aucun doute les règles du jeu. Les marques utilisant de plus en plus les défilés de mode virtuels et les influenceurs, les appareils portables numériques sous la forme de NFT deviendront également de plus en plus importants.

Certains d’entre eux ont des pièces identiques réelles contre lesquelles le NFT peut être échangé. D’autres sont des appareils portables numériques uniques. Ils peuvent potentiellement donner accès à des événements spécifiques, comme des portes fermées après des spectacles ou des sièges au premier rang.

L’avenir des RP numériques est sur le point de changer massivement. Les futurs packages de relations publiques ont le potentiel d’être entièrement numériques. Les mannequins et les influenceurs peuvent recevoir des NFT de grande valeur, plutôt que des cadeaux traditionnels comme des vêtements et du maquillage.

Il permet aux consommateurs d’essayer virtuellement une tenue NFT via un filtre Instagram. Cela fusionne les médias sociaux traditionnels avec la potentialité du métaverse. Les médias sociaux permettent aux influenceurs traditionnels de partager cela avec leurs abonnés. Il donne accès au consommateur tout en conservant l’exclusivité.

Les possibilités sont infinies tant qu’elles sont saisies à temps. De nombreuses grandes marques de mode achètent un espace permanent dans le métaverse pour les utiliser comme points de vente ou autres espaces événementiels. Les choses évoluent beaucoup plus vite que prévu. À la lumière de cela, les agences de marketing et de relations publiques numériques sont soumises à une forte pression pour relever le défi et générer de nouvelles façons de consolider la présence de la marque dans le métaverse. Que ce soit pour les grandes entreprises ou les petites marques personnelles, la demande sera élevée pour ceux qui peuvent effectivement faire le changement.

Le marketing d’influence dans le métaverse

Mais alors que les marques créent déjà leurs propres influenceurs générés par ordinateur, la course aux influenceurs qui souhaitent continuer à avoir une présence en ligne est-elle déjà lancée ? Des marques comme Prada ont déjà des avatars de marque totalement en phase avec les valeurs et l’image de la marque. « Candy » a été imaginée et réalisée en 2011. Elle a été relancée cette année à travers la presse écrite, le cinéma et les médias sociaux alors qu’elle interagissait avec un flacon de parfum réel conçu par Fabien Baron. L’idée clé derrière la production de Candy, un avatar généré par ordinateur, était de rendre le lancement plus attrayant pour un public plus jeune, en particulier la génération Z.

Ce n’est pas du tout un nouveau concept, mais un concept qui est entré dans le débat public plus récemment parce que c’est maintenant une réalité viable. Le groupe Yoox Net-a-Porter a lancé son influenceur virtuel Daisy en 2018. Elle figure dans plusieurs campagnes de marque, dont Tommy Hilfiger et Calvin Klein. Elle existe pour promouvoir les vêtements, dialoguer avec d’autres influenceurs virtuels et passe la majorité de son temps parmi les mannequins et les acteurs du changement au sein de l’industrie de la mode.

Influenceurs d’avatars

Il y a des avantages évidents à utiliser des influenceurs virtuels entièrement générés par ordinateur. Ils peuvent être utilisés comme une représentation visuelle complète d’une marque et de ses valeurs. Ils sont également entièrement sous le contrôle de la marque et n’ont pas d’opinions séparées de la même manière que les influenceurs réels. Cela peut également être un moyen pour la marque de commenter des questions sociales et politiques sans impliquer directement la marque. Cela ajoute de nouvelles couches à l’image de la marque et établit des relations avec son public cible.

Le consommateur fera-t-il confiance à un influenceur virtuel ? Cela dépend si un influenceur a été généré par ordinateur spécifiquement pour une marque ou en tant que personne à part entière. L’exemple le plus populaire est celui de Miquela Sousa/Lil Miquela. Elle a été créée par Brud, une startup technologique basée à Los Angeles, musicienne, chercheuse de changement et visionnaire du style, nommée dans le magazine TIME comme l’une des « 25 personnes les plus influentes sur Internet ».

Influenceurs d’avatars sont là pour rester

Les influenceurs virtuels comme Lil Miquela ne peuvent être ignorés en tant qu’option pour les marques. Ils sont complètement sous contrôle et ne risquent pas de dire ou de faire quelque chose qui ruine complètement leur réputation. Le taux d’engagement sur un influenceur virtuel serait trois fois supérieur à celui d’un vrai influenceur. Cela ne signifie pas nécessairement que quelqu’un est plus susceptible d’acheter un produit en le voyant directement sur un influenceur virtuel. Mais cela suggère que le public est ouvert à voir les produits par ce biais.

il est impossible de faire la distinction entre ce qui est réel et ce qui est faux. La création d’un influenceur virtuel est-elle si éloignée ?

Création de communauté et confiance

On craint cependant qu’en s’éloignant des vraies personnes, les marques sapent les aspects clés qui rendent le marketing d’influence si puissant – la relatabilité. Les influenceurs les plus performants sont ceux qui ont des histoires et des défauts. Peut-être avez-vous suivi leur parcours depuis un certain temps.

Surtout avec des plateformes comme YouTube. Vous pouvez afficher le contenu long créé par les influenceurs et voir à l’intérieur de leur vie. C’est presque comme s’ils vous parlaient comme à un ami. C’est très similaire au marketing de bouche à oreille où vous achetez quelque chose que votre ami recommande parce que vous lui faites confiance. Internet signifie désormais que certains influenceurs se sont installés sur le territoire des quasi-amis. Cela leur permet de persuader efficacement les masses d’investir dans les produits et services qu’ils recommandent.

L’importance du renforcement de la communauté ne peut être sous-estimée ou sous-évaluée à cet égard. Le marketing d’influence a tendance à résonner le plus avec la génération Z. Mais ils sont également susceptibles d’acheter en fonction de valeurs. C’est pourquoi les marques et les influenceurs honnêtes ont autant de succès. Ils peuvent déjà avoir une communauté susceptible de leur être fidèle sur d’autres plateformes. Leurs fans leur font potentiellement plus confiance qu’aux avatars de marque, car ce sont de vraies personnes et pas seulement fidèles à la marque.

Confiance

Bien sûr, il y a des influenceurs qui disent ce qu’ils sont payés pour dire. Bien que cela puisse accélérer la croissance et la visibilité de la marque, cela ne signifie pas que quiconque fait réellement confiance à votre opinion.

près de quatre consommateurs sur cinq (79 %) sont plus susceptibles d’acheter avec une marque qui partage leurs convictions personnelles.

Alors que le public peut partager les mêmes opinions et perspectives que les influenceurs générés par ordinateur, leur fera-t-il confiance ? L’efficacité du marketing d’influence dans le métaverse dépendra de la mesure dans laquelle le consommateur se rapporte à l’avatar.

La décentralisation équivaut-elle à une plus grande accessibilité ?

Alors que certains croient que la décentralisation est synonyme d’amélioration de l’accessibilité, ce n’est pas nécessairement le cas ici. Il y a de la place pour que de nouveaux influenceurs se lèvent et fassent leur marque. Mais il ne serait pas possible d’atteindre une croissance rapide sans une sorte de communauté déjà en place, ou un accès à la richesse ou au pouvoir traditionnels.

Les premiers rangs numériques sont essentiellement en vente au plus offrant avec un portefeuille Ethereum. La question est donc de savoir si la mode devient plus accessible ou simplement une continuation de l’exclusivité précédente qui en frustrait tant ? Il y a de fortes chances que vous puissiez enfin visiter un défilé de mode métaverse, il est peu probable que vous construisiez une présence et une position d’influence à moins que vous n’ayez l’argent ou la communauté pour le faire.

Influenceurs Avatar  : Points clés à retenir

La principale conclusion pour les marques et les influenceurs ayant une présence en ligne existante est que le moment d’envisager d’étendre cette empreinte numérique dans le métaverse est déjà arrivé.

C’est vraiment un cas de transition ou d’être laissé pour compte.

Les influenceurs virtuels étant de plus en plus populaires, il appartiendra aux influenceurs réels de prouver leur valeur et au consommateur de se tailler une image de la façon dont il souhaite être influencé.

Les agences de relations publiques et de marketing numériques ont également une opportunité unique d’aider les influenceurs à faire ce changement. L’atout le plus fort des influenceurs réels est leur degré d’authenticité et leur communauté existante. Cependant, au milieu des dures réalités de la culture d’annulation, ils vont devoir prouver leur place parmi les influenceurs virtuels qui ne peuvent littéralement pas se tromper.

A propos de l’auteur

Schaunagh Gleeson est responsable des relations publiques chez DA Creative Studio. Elle a une passion pour l’entrepreneuriat et tout ce qui touche au marketing numérique. Elle prépare son MSc en marketing numérique et est diplômée de l’UCL à Londres après avoir étudié le français et l’arabe.

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