Un changement de mentalité est nécessaire pour que les marques réussissent dans le Web3
avec des résultats mitigés
Soyons réalistes : l’ajout d’une stratégie Web3 n’a pas de sens pour toutes les entreprises. Par exemple, le groupe Wurth est le plus grand fournisseur mondial de vis, avec un chiffre d’affaires de 17 milliards d’euros par an. Pourtant, il est probable qu’une collecte NFT ne les amènera pas à 18 milliards. Comme le dit Naked Collector : « Une approche Web3 juste pour le plaisir d’en avoir une n’a guère de sens. »
Les entreprises qui bénéficieraient le plus de ce type d’expansion sont les marques DTC. Cependant, ce n’est pas aussi simple que de simplement déplacer leur offre existante vers Web3 et d’y mettre un terme. Les entreprises doivent ajuster leurs priorités et leurs attentes, notamment en termes de relation avec leurs clients. Tenter de s’aventurer dans le Web3 avec un état d’esprit Web2 est voué à l’échec.
Membres de la communauté, pas seulement clients
Dans le Web2, les interactions entre les consommateurs et les marques sont de nature transactionnelle. Les clients achètent un article et l’utilisent. Ils n’interagiront pas beaucoup plus avec l’entreprise à moins que quelque chose ne va pas avec leur achat.
Le Web3, cependant, ouvre la voie à la co-création marque-consommateur et au renforcement de la communauté. En tirant parti des jetons, les entreprises peuvent accéder par jetons à des expériences spécifiques, incitant ainsi leur communauté à participer au développement de produits. Par exemple, Nike permet aux détenteurs de jetons de travailler aux côtés des designers sur des maquettes de baskets, et Lacoste offre aux détenteurs un accès à des conversations interactives et à des sessions créatives.
Avec le modèle ci-dessus, les clients sont plus que de simples consommateurs passifs de produits ; ils participent activement à une communauté « créative », qui a son mot à dire dans l’élaboration du produit qu’ils aiment ; c’est une puissante incitation pour tout client fidèle. Dans cette optique, les entreprises doivent envisager de nouveaux moyens de mesurer le succès, en se concentrant moins sur les chiffres immédiats – qui sont très fortement liés aux conditions du marché – et davantage sur l’engagement communautaire, les contributions et les résultats de la co-création.
À bien des égards, Web3 est un exercice visant à abandonner un état d’esprit de retour sur investissement à court terme et à adopter une stratégie d’acquisition et de fidélisation d’utilisateurs différente, moins CRM. À bien y penser, le Web3 complète la tendance amorcée par les réseaux sociaux des marques qui doivent, pour la première fois, abandonner les mesures d’attribution et croire que les interactions comptent même sans que l’argent ne change de main. Lorsque Gary Vee, à l’époque, a été interrogé par un directeur marketing sur le retour sur investissement des médias sociaux, il a répondu : « Quel est le retour sur investissement de votre mère ? Certaines choses ne peuvent tout simplement pas être intégrées dans Excel.
Plus qu’un simple produit que vous vendez
Nous le répétons : les interactions avec les clients dans Web3 ne sont pas purement transactionnelles et les transactions ne sont pas la seule mesure du succès. L’échange de biens et d’argent ne marque plus la fin de ces interactions ; au contraire, l’accent devrait être mis sur ce qui suit.
Jusqu’à présent, les marques qui se sont lancées dans le Web3 l’ont fait principalement grâce à des collaborations Metaverse, des collections NFT, des physiques, des programmes de fidélité et la création de communautés. Web3 offre une nouvelle façon de créer de la valeur, des produits et des services. Pourtant, même avec ces nouvelles activations à valeur ajoutée, les entreprises s’appuieront encore souvent sur leurs moyens traditionnels pour mesurer le succès, comme le retour sur investissement immédiat et les taux de rétention.
C’est faux et doit être évité car, par exemple, une collaboration métaverse avec un influenceur ne génère pas de retours, du moins pas à court terme (ou jusqu’à ce que les fonctionnalités de monétisation trouvent leur chemin d’Instagram et TikTok vers le monde virtuel.)
Pour autant, l’univers Web3 n’est pas totalement dénué d’opportunités de monétisation. Les marques disposant d’une audience suffisamment large peuvent générer des bénéfices grâce aux collections NFT. Les marges sont même assez élevées puisqu’une fois l’illustration numérique créée et l’infrastructure mise en place, il ne s’agit que d’un coût de frappe unique, et les bénéfices commencent à affluer ; les redevances gagnées en plus sont un bonus supplémentaire.
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Une autre conséquence de l’engagement communautaire accru de Web3 est l’accent mis sur la transparence. Les étapes de conception, de développement et de fabrication des produits sont traditionnellement cachées aux consommateurs, qui ne les découvrent que lorsqu’ils arrivent dans les rayons. Le Web3 est un changement par rapport à cela, car le code est open source et visible par tous. Cette philosophie est fermement ancrée et peut entraîner des réactions négatives lorsque les entreprises ne la comprennent pas.
Par exemple, lorsque le constructeur allemand de voitures de luxe Porsche a lancé sa collection NFT, celui-ci a connu un énorme échec. Les passionnés de NFT ont imputé ce lancement décevant au manque de transparence de Porsche en matière d’utilité et à un processus de frappe déroutant. Curieusement, après que Porsche ait annoncé qu’elle arrêterait la monnaie, augmentant instantanément la rareté de la collection, les NFT ont commencé à singeer (également pour la valeur du mème) et le prix a grimpé. Néanmoins, toute cette affaire a laissé un arrière-goût amer.
En revanche, Shinsei Galverse, un projet japonais NFT, a ouvert à ses détenteurs le processus normalement inaccessible de production d’anime. Bien qu’il s’agisse d’un projet natif Web3, ils ont collaboré étroitement avec un studio d’animation traditionnel, démontrant le résultat passionnant possible lorsque les forces créatives de tous les niveaux Web2-Web3 collaborent.
Il est souvent évident pour les utilisateurs de Web3 quelles marques essaient simplement de se lancer dans l’espace pour gagner un peu d’argent supplémentaire et quelles marques le font avec une compréhension plus globale, en donnant la priorité à la contribution, à l’engagement et à l’expérience de leur communauté. Être perçu comme le premier ne fera aucun bien à l’image d’une entreprise, bien au contraire. (Si vous souhaitez gagner de l’argent supplémentaire, il existe des moyens beaucoup plus simples que de vous aventurer dans un tout nouveau secteur qui comporte un tout nouvel ensemble de règles d’engagement des consommateurs.)
Dans l’ensemble, le Web3 reste un espace attrayant pour les entreprises désireuses d’expérimenter et de changer leur état d’esprit, passant de la construction de douves et de jardins clos à l’adoption d’approches communautaires. Sans cet ajustement des attentes, il est peu probable que les entreprises bénéficient de cette nouvelle technologie passionnante.
Biographie de l’auteur
Maarten Henskens est le directeur de la Fondation Astar. Après une première carrière dans le domaine de l’informatique, il a travaillé pour plusieurs startups suivant ses passions pour l’innovation et l’entrepreneuriat tout en travaillant également comme enseignant. Finalement, il est entré à plein temps dans l’écosystème blockchain, rejoignant Astar Network. Grâce à son engagement et à sa capacité d’exécution, il est rapidement devenu chef de la Fondation chargée de stimuler la croissance et l’adoption de la principale blockchain de couche 1 au Japon. Il a eu sa première interaction avec la blockchain en 2013 et est depuis lors un défenseur du Web ouvert.
