Cinq étapes pour relever les défis de paiement des entreprises de commerce électronique à croissance rapide

Alors que de nombreux consommateurs ressentent encore les effets de la crise du coût de la vie, les détaillants se tournent de plus en plus vers les marketplaces de commerce électronique pour augmenter leurs revenus. L'attrait est facile à comprendre : les marketplaces nécessitent des coûts initiaux inférieurs à ceux de la mise en place d'une plateforme en ligne autonome, donnent accès à un plus grand nombre de clients potentiels et augmentent la visibilité des marques qui les utilisent. En conséquence, les marketplaces de commerce électronique continuent de croître : selon une prévision, la valeur brute des marchandises (VMB) des marketplaces devrait atteindre 3 832 milliards de dollars cette année, soit une augmentation de 10 % par rapport à 2023. Pour de nombreuses places de marché du commerce électronique, cette croissance, bien que bienvenue, peut toutefois poser des problèmes. Alors que les places de marché conquièrent de nouveaux consommateurs, commerçants et investisseurs, et qu’elles cherchent à cibler de nouveaux marchés, elles peuvent être paralysées par l’un des plus importants catalyseurs de toute activité de vente au détail : le système de paiement mondial. À cet égard, les places de marché en ligne établies ont la vie relativement facile. Il leur suffit de signer un contrat avec une banque mondiale de premier plan pour gérer leurs paiements transfrontaliers. Mais à moins que l'entreprise ne génère un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars ou plus, ce n'est pas toujours une option. Pour les petites places de marché, qui n'ont qu'un petit nombre de paiements transfrontaliers à effectuer, une solution légère et prête à l'emploi peut suffire, même si les capacités sont susceptibles d'être limitées, les transactions lentes et les frais plus élevés que ce qui serait idéal. Pour la plupart des places de marché du commerce électronique (le segment intermédiaire négligé), il n’existe que deux options, toutes aussi peu attrayantes les unes que les autres : soit consacrer des ressources considérables à la constitution d’une grande équipe interne de paiement, soit assembler un patchwork complexe de prestataires de services de paiement locaux. Dans les deux cas, le coût et la complexité des transactions internationales ne feront qu’augmenter. Toutefois, grâce aux récentes innovations dans les technologies de paiement (nous y reviendrons prochainement), les marchés de commerce électronique ambitieux peuvent éliminer les paiements transfrontaliers comme obstacle à la croissance en se concentrant sur cinq étapes clés :

Évitez les réseaux de réseaux. L'infrastructure et les lois internationales en matière de paiements sont si fragmentées que les places de marché construisent souvent des réseaux sur des réseaux de fournisseurs de paiement tiers interconnectés pour accélérer leur expansion sur de nouveaux marchés. Cependant, cette approche exclut les places de marché du flux de fonds, ce qui limite leur contrôle sur leur système de paiement et augmente les coûts de développement de l'entreprise. Il est important pour les entreprises de réduire leur dépendance à l'égard de plusieurs réseaux et de trouver un moyen plus simple d'accéder aux technologies de paiement émergentes.

Soyez maître de votre expérience utilisateur. De nombreuses entreprises travaillent avec des processeurs de paiement tiers pour gérer les transactions. C'est bien, mais cela peut signifier que les clients sont redirigés vers des sites tiers pour effectuer des paiements. Dans certains cas, ce processus peut mettre en péril l'expérience client, en particulier si une place de marché de commerce électronique utilise des processeurs de paiement différents sur différents marchés. La gestion des litiges et des réclamations devient également plus difficile lorsque l'on fait appel à des fournisseurs de paiement tiers, car la responsabilité peut être plus difficile à déterminer. Les propriétaires de places de marché doivent s'assurer qu'ils gardent le contrôle du parcours client à tout moment. Après tout, c'est un facteur clé pour développer la marque et fidéliser les clients.

Proposer une gamme d’options de paiement locales. Les consommateurs d’aujourd’hui bénéficient d’un vaste choix en matière de paiements numériques. Du Buy Now Pay Later (BNPL) aux programmes de paiements numériques locaux et aux portefeuilles numériques, les options de paiement sont aujourd’hui plus nombreuses que jamais. Cependant, il est important que les propriétaires de marketplaces gardent à l’esprit que les modes de paiement varient d’un marché à l’autre. Par conséquent, s’ils ciblent une région spécifique, ils doivent d’abord rechercher comment les acheteurs préfèrent payer dans cette région. Cette approche élimine tout obstacle potentiel pour les consommateurs souhaitant effectuer un paiement à un commerçant donné. Pour de nombreux marchés, cela signifie se concentrer sur bien plus que les paiements par carte bancaire traditionnels, en particulier dans les marchés émergents où les initiatives d’open banking portent leurs fruits et stimulent l’innovation fintech.

Ne négligez pas les commerçants. La concurrence accrue sur le marché du commerce électronique signifie que gagner des commerçants est tout aussi important que gagner des clients. Les places de marché peuvent se différencier en proposant des paiements sans friction dans toutes les dimensions de la transaction. Bien sûr, les places de marché veulent que l'expérience du client final soit rapide, simple et sécurisée. Mais il faut également tenir compte de l'expérience de paiement du commerçant lui-même. Il y a eu des cas où des marques de renom ont attiré une attention indésirable en raison de retards et de retenues de paiements aux commerçants. Les places de marché du commerce électronique feraient bien de se rappeler à quel point leur succès dépend de la satisfaction des commerçants.

Ne vous limitez pas à l'orchestration des paiements. Les logiciels d'orchestration des paiements peuvent aider les directeurs techniques à gérer les fournisseurs, les passerelles et les méthodes de paiement. Mais, malheureusement, ils ne constituent qu'une partie de la solution. Si ces services peuvent être très utiles pour faire travailler ensemble différents fournisseurs de services de règlement, ils ne font rien pour les processus de recouvrement ou de paiement. Il s'agit de deux volets majeurs des exigences de paiement des places de marché qui restent totalement non pris en compte. Les propriétaires de places de marché devraient plutôt rechercher une solution capable de gérer tous les éléments du mix de paiements.

Pour mettre en œuvre ces cinq étapes, les marketplaces doivent réfléchir à leur approche des technologies de paiement. Elles doivent chercher à s’éloigner des réseaux de réseaux et à remplacer ce fouillis inextricable par une couche d’infrastructure unifiée et rationalisée, capable de coordonner tous les paiements internationaux via une plateforme unique et de gérer les encaissements et les règlements ainsi que les paiements. Cette couche d'infrastructure organise en effet les paiements mondiaux et masque la complexité des paiements internationaux afin que les propriétaires de places de marché puissent se concentrer sur leurs compétences de base plutôt que sur la gestion de la technologie, ce qui permet aux places de marché de réduire les coûts, d'évoluer plus facilement et de mieux contrôler l'expérience de paiement. Au cours des vingt dernières années, l’innovation dans le domaine des paiements numériques s’est principalement concentrée sur l’expérience client. Aujourd’hui, l’innovation se concentre sur les processus de paiement mondiaux des places de marché et des commerçants. À mesure que cela se produit, la commodité, la simplicité et la rapidité associées aux expériences de paiement modernes des consommateurs se retrouvent de plus en plus également du côté des entreprises. Ce changement promet de débloquer la croissance des places de marché de toutes tailles et sera un moteur essentiel du succès commercial des places de marché numériques qui émergent aujourd’hui.

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